2017天猫“双11”全球狂欢节，覆盖全球225个国家和地区，聚焦全球14万个品牌，辐射全国100万家线下门店，最终以1682亿元的辉煌成绩落下了帷幕，可谓是“新零售”的一次大检阅。这巨大的交易额当中，家居建材企业更是成绩斐然，也成就了不少天猫“亿元俱乐部”的成员。“双11”购物势头迅猛，商战也愈演愈烈。在2017年“双11”战场，各大家居企业创下多项新纪录，各品牌都有相应的增长和提升，竞争也是相当激烈。

  成交额“破亿”速度加快

  2017年的“双11”购物狂欢节落下帷幕，天猫“双11”最终成交总额为1682亿元。据了解，2009年天猫举办第一场“双11”购物狂欢节，销售额为0.5亿元；去年天猫“双11”销售额突破千亿，为1207亿元，同比增长32.3%。

  在家具、家纺、家装、主材、全屋定制等细分品类中，各家的成绩到底如何？2017天猫“双11”家居建材领域各品类最终榜单显示，林氏木业、全友家居和顾家家居位列住宅家具类排行前三；罗莱、水星、富安娜为床上用品类排行前三；家装主材类排行中，诺贝尔瓷砖、东鹏、九牧包揽三甲；竞争激烈的全屋定制类排行由TATA木门、索菲亚和欧派最终胜出。值得注意的是，去年作为“黑马”闯出来PINGO国际今年依然占据了装修设计/施工/监理类排行首席。

  据网易家居不完全统计：林氏木业、全友家居、TATA木门、索菲亚、欧派、PINGO国际、东鹏、诺贝尔、九牧、顾家、芝华仕、老板电器、方太、大自然、惠达、箭牌、爱空间、喜临门、水星家纺、罗莱LOVO、富安娜、奥普、玛格、尚品宅配、维意定制、马可波罗、梦天木门、金牌厨柜、家装e站、TOTO、华日、皮阿诺、左右沙发、欧普照明、生活家装饰、慕思、东箭、卫诗理、雅兰、梦洁等家品牌实现单日成交额过亿，晋升“亿元俱乐部”。

  与去年相比，今年家居品牌销售破亿的速度更快。11点11分11秒，索菲亚就全面超越去年“双11”全天销售额。据统计，今年“双11”当日，索菲亚全屋定制天猫旗舰店全国销售额达5.47亿元，为去年“双11”全天销售额2.39亿元的2.28倍。索菲亚方面透露，除了“799元每平方米”和“899每平方米”连门带柜的定制衣柜促销套餐以外，今年“双11”新增了两个全屋定制套餐，分别是18平方米（投影面积）E0级19800元现代主义全屋定制套餐与16平方米（投影面积）康纯板现代主义全屋定制套餐，新套餐的加入对销售额的提升拉动很大。

  家居建材走向“价值战”

  品牌狂热的背后，是资本投资从房产到家居建材行业转移。据数据显示，1-9月份，全国房地产开发投资80644亿元，同比增长8.1%，增速比1-8月份提高0.2个百分点。受房地产行业发展趋势影响，家居建材整体维持10%左右的增长。

  2017年上半年，江山欧派、皮阿诺、三雄极光、欧派家居、惠达卫浴等多家家居建材企业正式登陆资本市场。据不完全统计，目前在IPO排队企业名单中有十余家企业，涵盖了家纺、家具、建材等多个领域。随着家居建材企业的接踵上市，原本就处在风口上的家居领域也将由产品竞争转向资本角逐。

  在今年的“双11”，包括大自然家居、欧派、东鹏、TATA、索菲亚等家居建材行业大佬纷纷举起“新零售”的大旗，希望搭乘“新零售”的快车，通过线上线下更深层次互动，打造共赢的机制。在消费升级的当下，消费者不仅关注产品的价格，更加关注产品的价值与功能。

  从近年各大家居品牌的营销模式可以看出，家居行业营销逐渐从价格战走向价值战。据了解，今年“双11”，各大品牌不仅玩转媒体信息流，更创新营销媒介，通过影视植入、网综推广、互动直播等方式，玩转内容营销，为电商引入海量客流。

  渠道局限性仍在

  作为阿里巴巴最赚钱的生意，为了在今年创造更大的销售数字，“双11”在“打折”上加了很多形式，“购物津贴”“火炬红包”“定金膨胀”“跨店满减”“叠加优惠”、激活红包，打游戏换红包、花钱买红包、组团购物分红包……各种折扣形式叠加使用，不少消费者认为“双11”优惠活动过于复杂，“数学成绩差的根本占不来这便宜”之类的吐槽遍布网络。

  相比这些复杂的折扣形式，部分家居建材品牌的活动就稍显“简单”，其背后，可能是渠道发展的局限性。

  以家装主材品类的瓷砖为例。互联网对传统建材行业的渗透就发生在几年之内，瓷砖行业正式加入“双11”大战，大约是从2014年开始的。在2014年的淘宝“双11”，瓷砖类别总销售额约2000万，销售额突破百万的有5个品牌，大部分品牌更专注于电商平台发展。体验了“双11”带来的销售额，“瓷砖电商”成了行业热词，更多线下大品牌开始入局电商。

  瓷砖市场的旺季通常是在每年的9-10月份，与服装、食品、电子产品等快消品相比，瓷砖属于冷关注产品，消费者只有在购买产生购买需求时进行采买，较少会因外界刺激产生冲动性消费。对于消费者而言，瓷砖作为家装的重头，线下实体店考察质量、电商平台下单，是消费者较常采用的形式。这也是大多数品牌的“双11”活动都是线下辅助线上的原因。电商平台对线下零售店，有较大的依赖性。其次，线上渠道的局限也来自于零售端的局限，对瓷砖行业而言，零售端的市场份额会逐渐减少，与之相比，为地产商和家装公司提供服务，会成为更主要的业务来源。